TME后院起火

TME后院起火

编者按:本文系专栏作者投稿,来源零态LT,作者李唐。

TME正面临着来自短视频平台的“跨服”挑战。

据Tech星球报道,快手即将上线原创音乐社区“小森唱”APP。 据报道,字节跳动今年已成立字节音乐事业部,对多个部门音乐业务做了整合。其国内流媒体音乐平台“飞乐”也在紧张的内部测试中。

从垄断风波,饭圈经济再到抖快等竞争对手四面崛起,TME面临的局势已然十分胶着。显然,其内部也意识到了这个问题。

4月15日,腾讯内容事业群(PCG)发生架构调整,纽交所挂牌三年的腾讯音乐集团(以下简称TME)首次进行了CEO级别的换帅。集团副总裁、原 QQ 负责人梁柱被任命为腾讯音乐娱乐集团首席执行官与董事会成员。

梁柱曾在 930 架构调整后便统管 QQ 和 QQ 空间,近几年力主年轻化变革,推出了小世界、一起听歌等功能创新,在年轻社交与内容融合上颇有成效。

此次换帅的背景是,从2020年财报来看,腾讯音乐的增长趋势正在减缓,或许已经遭遇天花板,需要进一步扩展付费业务,增加社交玩法。

而上市后的TME一直保持着较高股价,市值在300~400亿美元上下波动,甚至一度超越500亿美元,长期稳居互联网公司市值前十。

但高速发展进程中也伴随着争议。

外界对其最大的质疑是TME把控着90%以上中文音乐版权市场,也包揽了包括张艺兴、蔡徐坤等在内的众多顶流歌手的专辑发售。对版权的绝对优势,一度引发反垄断调查。

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无法忽视的版权问题

可以说,TME发展史,就是依靠并购、扩张,不断成长为在线音乐行业巨无霸的历史。

2004年,酷狗音乐横空出世, “hello kugou”成为人们耳熟能详的问候音;2005年,酷我音乐成立。同年,QQ音乐上线。在线音乐“三足鼎立” 格局形成。2014年,全民k歌上线,主打在线上k歌、录音修音及趣味互动等多种功能。

而TME一举打破既有格局,通过收购整合,获得了这四大重要业务,快速晋升为行业龙头,在线音乐市场占比超过60%。

上市前,TME的版权曲库占到了中国总曲库的90%。同时获得了环球、华纳、索尼全球三大唱片公司与YG娱乐、杰威尔音乐等优质音乐版权资源的独家代理权,也即在华的总代理权。

根据比达数据,2020上半年,腾讯音乐下载量合计占国内流媒体音乐平台下载量66.4%,网易云音乐下载量占比为17.6%,剩余约10%的市场,被阿里和百度占有。

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清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭在接受零态LT(ID:)时提到,在这种业态下,其他竞争对象需要把已有的独家授权音乐版权交叉授权给腾讯音乐,或者向腾讯音乐支付大量授权费与其签订热门曲目的转授权协议,否则就有可能面临版权不足而流失用户的危险。

2017年9月,国家版权局因版权问题约谈TME、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐。版权管理司负责人强调,各互联网音乐服务商要妥善处理相互之间的版权纠纷,优先通过协商、调解等方式解决版权争端,购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例,不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权。

两年后的2019年8月,TME陷入“版权垄断”风波,各大媒体争相报道其遭到国家市场监督管理总局大规模反垄断调查事件。

刘旭认为,根据《反垄断法》第四十五条的经营者承诺制度,TME应该主动放弃与全球三大唱片公司的独家授权协议。同时不寻求与后者达成任何最惠国条款,使其他竞争对手也同样可以与三大唱片公司合作,达成授权协议。

直至2020年2月,市场监管总局宣布中止对TME的调查。“垄断风波”才告一段落。

虽然总局没有给出中止调查的原因,刘旭认为, 适用《反垄断法》第四十五条的一个前提是经营者可以通过整改措施消除其限制竞争行为产生的影响。那么,如果TME能够被中止调查,必然意味着其将围绕相关争议行为做出整改。

虽然最后没有公布详细的调查结果。但TME的版权扩张确实受到了限制。

2020年,网易云音乐先后拿下了滚石唱片、华纳版权(WCM)、少城时代等头部版权和《歌手·当打之年》《我们的乐队》《中国新说唱2020》等头部音综版权。这也从侧面印证了上述判断。

不过,TME投资扩张的脚步并没有终止。

今年1月29日,TME宣布完成了对Vivendi SE旗下环球音乐集团(UMG)额外10%股权的收购交易。

近期,随着阿里巴巴集团因“二选一”遭遇182亿罚款,美团也在近期遭遇市场监管总局的反垄断调查,TME仍然面临反垄断调查的威胁。

4月30日,根据外媒消息,国家市场监督管理总局准备对腾讯开出巨额罚单,这一调查部分集中在TME。

报道指出,市监总局已通知腾讯,将面临罚款,面对分拆业务的风险,包括放弃独家音乐版权,对收购的“酷我”和“酷狗音乐”应用程序进行“松绑”。

02

财报隐忧

3月31日,TME发布2020年度年报。根据财报,腾讯音乐面临着增长放缓,毛利下降等问题,或许遭遇增长天花板。

财报显示,TME在2020年实现291亿收入,同比增长14.6%,增速低于2019年的34%增长率;同时,在2020年净利润同比增长4.3%至人民币41.6亿元,相比2019年时的117%增长率大幅回落。

除此之外,月活用户量也逐渐减少,主要体现在社交娱乐用户和在线音乐用户量的走低。财报数据显示,2020年第四季度,TME在线音乐服务MAU同比减少3.4%至6.22亿;社交娱乐服务MAU下降4.3%至2.23亿。

对此,时任TME CEO的彭迦信在年报和业绩会上表示:部分归因于疫情、宏观经济和竞争环境的变化。

但这无疑为TME敲响了警钟。月活用户增速放缓甚至出现负增长,说明增长天花板出现,依靠目前的版权音乐、线上K歌、音乐才艺直播等音乐娱乐形式,用户覆盖率趋于饱和。

对此,TME采取了一系列措施增加MAU。比如发力长音频,TME Live等。长音频包括长音乐专家、有声书、场景音频等,在这方面,行业里已经有荔枝、喜马拉雅等玩家。

2020年第四季度,TME长音频专辑数量同比增长370%;2020年第四季度,长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%增长至14.8%。

但有一点不容忽视,TME Live虽然请到了包括周杰伦等在内的资深音乐人,但更多是由于疫情原因,进入2021年,便鲜少再举办。

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另一方面是版权开支依然居高不下,TME同年度的毛利率则由2019年的34.1%降至31.9%,缩水了2.2个百分点。对此,该公司在财报中解释称,这一下降主要系公司对新产品和新内容的投资增加所致。同时,2020年TME的收益成本从上一年同期的167.6亿元增至198.5亿元,同比增长18.4%。

此外,在诸多业务中,TME官方最为看重在线音乐会员收入,因为付费会员意味着用户粘度。

在线音乐服务板块,收入的同比增速有所加快,即从2019年的29.19%增至2020年的30.72%。截至2020年12月31日止三个月内,腾讯音乐的在线音乐付费用户达到5600万,较上一年同期增长了40.4%,环比增长达430万。Q4的用户支付比率也达到了9.0%。

但实际上,TME的付费会员、付费版权收入相关的增长也存在隐患。其中最为明显的是依靠饭圈打榜氪金的玩法来增加付费专辑销售。

4月18日,新华社发文点名酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐在内的音乐类App,称同一个用户重复花钱购买同一个作品,频率从数十次到数十万次不等,据报道,这背后一方面是“粉丝”非理性消费,另一方面,音乐类App也在煽风点火,诱导重复消费。

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据了解,在歌手新专辑发售时,菜单里给出“520”“1314”等默认选项。也就是说,利用这些消费者喜欢的特殊数字,诱导消费者同时购买同一产品520次或者1314次。

除此之外,qq音乐还根据粉丝购买数量将专辑分为金唱片、双金唱片、三金唱片、白金唱片、殿堂史诗唱片等十二个等级,每进行一次等级认证需要2.5万到5000万不等的金额。

被新华社点名后,TME或许需要整顿饭圈打投,这也将进一步影响在线音乐收入。

03

换帅能否拯救转型困局

此前,TME曾多次尝试社交产品,例如扑通等,但反响平平。

与网易云主打“感情牌”的招式不同,TME旗下的“扑通”社区更像是追星族的狂欢天地。有网友称:“在使用扑通的时候,发现里面充斥着明星资讯。”更有甚者强调:“不止一次想关闭扑通功能,因为只想听歌,不大想追星。”

2020年,网易云音乐在微信公号发发布《关于给酷狗音乐“山寨办”团队申请年终奖励的建议》的文章,文章嘲讽酷狗音乐一直以将网易云音乐新功能酷狗化。

比如,酷狗上线“跟听”功能,对标网易云音乐的“一起听”功能,模仿到了像素级地步,具体表现为包括邀请好友页面信息、展示形式、头像和耳机的展示形式和对讲功能、邀请好友面的信息、展示形式等。同时,网易云也指责酷狗的“推歌”功能的播放器功能入口位置、推歌交互形式、设计样式、布局及购买玩法等,都是模仿网易云。

这篇文章引起了舆论关注,其中涉及的“抄袭”功能,无不是网易云在音乐社交层面的尝试,这间接体现出TME音乐体系,对于社交玩法的局限。

在社交之路走通前,TME仍然有很多问题亟待解决。

自2018年上市以来,TME形成了以“在线音乐+社交娱乐”双向驱动的业务模式。随着在线音乐已经进入存量竞争时代,版权之外,TME必须在社交娱乐层面,讲出新故事。

在诸多业内人士看来,此次结构调整,原QQ音乐负责人梁柱来到TME任职,是大势所趋。

梁柱在2003年10月加入腾讯,是腾讯的一员老将。在2018年腾讯“930”组织架构调整中,梁柱由原SNG(社交网络事业群)调任PCG,负责QQ和社交赛道,在任内制定了QQ年轻化的发展方向。

2019年,QQ不断在产品层面优化年轻人社交体验增强用户粘性,这一年中QQ基本以每月一次的频率进行了12次更新。

梁柱本人也与TME颇有渊源。他曾在 2014 到 2016 年间曾带领 QQ 音乐强势发展,并孵化出全民 K 歌,直到现在,全民K歌的直播收入一直是TME收入的重要来源。社交对音乐平台的带动显而易见。

在商业化方面,梁柱早在2014年就首创了QQ音乐数字专辑模式,周杰伦第一张数字专辑便是在他的推动下诞生的,粉丝经济的密码原来早就被QQ音乐握住。

梁柱还曾联合产品和版权业务团队打造的,实现了线下音乐演出和线上直播的联动打通,布局互动演出业务。

由梁柱来带领TME,在社交和商业化领域获得新突破,是大势所趋。但换帅能否拯救TME当下困局,依然是未知数。毕竟,TME目前最大的对手并非网易云音乐,而是以短视频、中视频为代表的各大平台。

当各大音乐平台争相发掘和培养音乐人之时,抖音也同步启动“看见音乐计划”,旨在扶持原创音乐人。

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快手紧随其后,在自身平台内部上线“快手音乐台”,并豪掷200亿流量来扶持音乐主播。比如2020年最为火爆的歌曲《可可托海的牧羊人》,最早便是从抖音、快手等短视频平台火起来,并没有经过TME旗下任何一个平台。

根据Fastdata发布的《2020中国在线音乐行业报告》显示,2020年9月在线音乐使用时长环比下降大于50%的用户,其在以抖音、快手为代表的短视频软件使用时长环比增长72%。

产业时评人张书乐认为,在用户娱乐总时长恒定的情况下,游戏、音乐、短视频、长视频等泛娱乐内容互相之间是博弈状态,短视频在2020年的进一步爆发,分流了部分时长,对在线音乐平台形成了主要威胁。

随着音乐消费的多元化和下沉,TME在饱受争议版权之外,显然需要拓展更多边界,而梁柱此次被委以重任,从过往履历来看,未来他也必将会进一步加强音乐与 PCG 业务之间的融合,打开TME在长短音视频领域的想象空间,但转型历来举步维艰,TME未来依然任重道远。

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