腾讯视频、爱奇艺VIP联手涨价,你会续费吗?

腾讯视频、爱奇艺VIP联手涨价,你会续费吗?

作者丨汪佳蕊

编辑丨及轶嵘

图源丨图虫、摄图网

继爱奇艺之后,腾讯视频也成为了“爱优腾”中,第二家涨价的头部长视频平台。

日前,腾讯视频VIP通过微博宣布,将于2021年4月10日零点起对会员价格进行调整,实行新的VIP价格。

调整后,腾讯视频会员新价格为连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元,非连续VIP月卡30元、非连续VIP季卡68元、非连续VIP年卡253元。

腾讯视频、爱奇艺VIP联手涨价,你会续费吗?

来源:腾讯视频VIP官博

在三大头部长视频平台,目前“爱腾”VIP会员都已完成提价,仅剩优酷一家。有多位券商分析人士均向创业邦表示,长视频平台进入一轮提价周期势在必行。

腾讯视频价格上调

据创业邦了解,腾讯视频的VIP会员分为两种模式,一种是“连续”(即每月、每季度、每年到期后开启自动续费),一种是“非连续”。

根据腾讯视频官网显示,目前腾讯视频VIP的非连续价格分别为包月20元、包季58元、包年198元,连续价格分别为包月15元、包季45元、包年178元。

从涨价幅度来看,调整后变动幅度最大的是非连续月度会员,从20元/月上涨至30元/月,涨幅高达50%。

腾讯视频方面表示,凡在2021年4月10日零点前已经是腾讯视频VIP自动续费状态的用户,若不更改当前自动续费状态,在2022年4月17日零点前将享有调价前价格续费的优惠。

值得一提的是,腾讯视频的涨价其实早有端倪。

从2020年开始,爱奇艺和腾讯视频就曾多方面放出涨价信号。

在2020年第三季度财报会议中,腾讯控股(00700.HK)对涨价问题公开表示,“随着内容质量和范围的提升扩充,涨价是不可避免的,也是符合国际行业通用认知的,比如Netflix成立以来价格连续涨了6次,这是双向选择的结果。腾讯的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。”

在2020年财报会上,腾讯控股方面也表示称,“我们在长视频行业具有领导地位,视频付费服务会员数达到1.23亿,主要受益于热门动漫IP及剧集的推出。我们还增强了文学、动漫、游戏及长视频服务的跨IP价值,创造具有吸引力的内容并吸纳付费用户。”

而对于腾讯视频VIP此番涨价,给腾讯带来的收益不菲。

据腾讯控股发布的2020年财报显示,截至2020年年底,腾讯视频的付费会员达到1.23亿人,腾讯增值服务账户数同比增长22%至2.19亿。

经创业邦统计,腾讯VIP此次涨价,在各模式下,价格上涨范围为5元-55元。若以最少的5元计算,将给腾讯带来数亿收益。

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制图:创业邦

值得一提的是,早在腾讯视频涨价之前,爱奇艺就已经在去年抢先一步涨价。作为首个涨价的头部长视频平台,爱奇艺吸足了“火力”。

去年11月13日,爱奇艺会员价格正式上调。黄金VIP会员订阅服务费用调整后共分六档。

其中,连续包月、连续包季、连续包年对应的定价分别为19元、58元、218元,不连续包月、不连续包季、不连续包年的对应定价分别为25元、68元、248元,价格与腾讯视频VIP此次调整后水平基本持平。

对于各大视频平台涨价,平台关心的莫过于付费会员用户的流失。

根据爱奇艺2020年财报显示,其订阅会员总数同比减少了约400万人,截至2020年年底为1.02亿。不过,在巨大的舆论压力下,爱奇艺的会员服务收入却同比增长了14%至165亿元。

从2020年单季来看,爱奇艺在调整价格过后的Q4环比2020Q3减少473万人,但付费会员季度ARPU值提升至38.33元,环比2020Q3上升0.4元。

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制图:创业邦

虽然,会员价格的调整致使爱奇艺订阅会员数量在短期内承压,但ARPU值的提升给企业带来的利远大于弊。

爱奇艺CEO龚宇认为,“涨价也许会出现短期的会员下滑,但长期来看,用户付费最主要的动因来自好的、独播的头部内容,调整价格不会影响到中长期会员的发展。”

经过爱奇艺去年的前车之鉴,拥有1.23亿付费会员的腾讯视频,此次涨价则更具“底气”。

长视频平台将步入一轮提价周期

“两大头部平台涨价折射出长视频行业盈利仍然是一个巨大的问题。以往,视频平台多依赖广告去变现,但目前来看,广告已经远远不能支撑巨大的运营成本了。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉创业邦。

对于两大头部视频平台调价的背后逻辑,传媒行业分析师马歇尔(化名)表示,从视频平台的角度来讲,用户增长做到一定程度和阶段就不能仅仅只考虑会员数量和内容数量了,还要考虑收入、成本等各方面财务数据。长视频平台承担的内容成本很高,想赚钱,就需要涨价。这是最简单的逻辑。

而平台能调价的原因就是用户对长视频存在一定粘性,随着内容质量提升,平台认为用户会愿意为了内容付费。

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两大头部长视频平台前后涨价,是为了缓解巨大的成本焦虑。

近年来,头部视频平台尝试通过超前点播、会员提价、减少打折活动等方式来“曲线增收”。爱奇艺CEO龚宇认为,现在中国在线视频市场内容成本和会员定价极度不合理,价格调整势在必行,“现在的定价是9年前确定的。物价上涨,内容成本上涨,从整个行业的角度来讲,是一定要进行价格调整的。”

成本方面,爱奇艺2020年营业成本为279亿元,占营业收入的比重为93.94%。各大平台对于大IP的投入金额之大令人咋舌,例如单集制作超500万元的《盗墓笔记》、总成本投入超3亿元的《如懿传》等,实现盈利难上加难。

与此同时,头部长视频平台的付费会员数量增长已经遇到“瓶颈”。

根据国泰君安研究,自2017Q3至2020Q3的三年时间里,以“爱优腾”为头部的长视频平台付费会员数量在超过1亿人后,增速已经有所放缓。

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来源:国泰君安

据爱奇艺和腾讯控股的财报显示,爱奇艺付费会员数在2020年Q3达到顶峰1.19亿人后开始出现下滑,腾讯视频的付费会员数量虽然持续上涨趋势,但在2019年突破1亿后,增长也有所放缓。

此外,国内视频平台会员付费在国际市场上的定价处于偏低水平也是重要原因之一。

以海外头部流媒体Netflix为例,Netflix在美国的会员定价为13.99美元/月,折合人民币91.59元/月。对比国内头部长视频平台腾讯视频和爱奇艺,Netflix的月度会员价格相当于国内平台约半年的会员价格。与此同时,国内平台还会不定期开展打折、联名、免费体验等活动。

根据国泰君安判断,长视频平台大屏端订阅会员目前付费率较低且处于增长较快阶段,未来有望成为长视频平台新的重要增长来源。未来国内头部长视频平台或仍会持续提价,核心在于提升内容质量,以获取更高的付费率,增强用户的付费意愿。

对于长视频平台在三五年的增量,传媒行业分析师马歇尔(化名)认为,从用户的角度来讲,会员用户增长以及单价提升是最重要的两个关键点。

中金公司张雪晴认为,长视频平台用户逐步培养出了付费习惯,高品质内容的商业化不仅仅落实于流量变现,也向用户认可和更高溢价方向拓展,兼顾强化自制能力和连接终端用户的能力,有较大发展空间。

值得注意的是,Netflix在2020年第四季度在美国再次开启新一轮会员提价,以此对冲美国地区付费用户的增长放缓。但由于付费意识的成熟,以及爆款内容的稳定输出,会员提价并未对Netflix在美用户造成大量流失,整体付费用户仍然实现了稳定增长。

腾讯视频与爱奇艺的涨价行为,预示着长视频平台已进入一轮涨价周期。而国内用户对于数年未涨价的视频平台能否买账,仍有待进一步观察。


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