B和B的战争

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编者按:本文系专栏作者投稿,作者BT财经。

中国的互联网企业创始人几乎全是男士的天下,很多互联网大佬喜欢在饭桌上合纵连横。

即使许多饭局上讨论的内容没有公开,曾一起吃过饭的互联网大佬名单就已经足够让业界玩味许久。

最知名的一场饭局,还是2017年乌镇的“东兴局”。

那场饭局中大佬们围圆桌而坐,座次也相当讲究:马化腾坐在饭桌的主宾位置,手边是两位“请客者”——王兴和刘强东,其他互联网企业的高层们按照与马化腾的关系远近落座。

由于腾讯投资了东兴局上大多数大佬的公司,因此那一场饭局还被人称作腾讯系的聚会。

唯一没接受腾讯投资,似乎乱入整个饭局的张一鸣,还是被朋友王兴拉来的,现在他已经成了马化腾的心腹大患。

颇有意思的是,张一鸣那个时候坐在马化腾右手第三位,根据坊间对于这一次东兴局的传言,这意味着当时他跟马化腾之间的关系非常不错,甚至之后还曝出腾讯准备入股今日头条的一系列新闻。

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转眼已是百年身。

如果现在重拍那张著名的乌镇饭局照片,马化腾现在最想安排坐在他旁边的,应该是李彦宏。

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路透社曾有报道称,2020年6月16日腾讯已经通过第三方的投行,与拥有爱奇艺56.2%股权的百度进行了意向接洽,计划全盘收购成为爱奇艺最大股东。

百度在次日通过其公关总监对外表示,爱奇艺是百度内容生态重要组成部分,“百度会一如既往地支持爱奇艺的发展”,到2020年底,各方反馈的信息显示,这场收购的谈判无疾而终。但从香港几家投行转过来的消息显示,百度对将爱奇艺卖给腾讯的这一个建议,一直都有浓厚的兴趣。

原因其实很简单。

几家香港投行都认为,在放弃一个不断亏损的包袱的同时,李彦宏更关注的是,腾讯能利用爱奇艺的资源筑牢与今日头条在内容领域战争的基础。

李彦宏能这样想,恰恰是因为百度才是第一个与今日头条开战的BAT大佬。

历史是一部无法无法预料结果的奇妙剧本。

就在2017年乌镇饭局前半年,李彦宏曾约张一鸣吃饭,席间探讨了百度收购今日头条的可能性。

他看中了今日头条倚为基础的信息流业务。

因为在李彦宏看来,张一鸣推崇的信息流业务,其实跟百度的搜索引擎是一正一反的关系。搜索是通过用户的主动行为产生结果,信息流是通过机器分析用户的行为习惯推送结果。

这两个结合在一起,才是一个用户使用互联网信息的完美闭环。

让李彦宏没有想到的是,张一鸣在饭桌上当场表示了否定的态度,无论是投资还是收购。

但李彦宏没有放弃,他想通过自己的资本投入让张一鸣屈服。

2016年9月1日的百度世界大会上,百度首次对外显露要做信息流业务的迹象。在当年的百度世界大会上,百度设置了内容生态分论坛,时任百度副总裁陆复斌在演讲中宣布将上线百家号平台。

2016年11月23日,上线50多天的百度百家号在北京举行生态大会,陆复斌在会上表示,2017年百度将累计向内容生产者分成100亿元,所有个人和机构内容生产者都可以入驻百家号,参与百亿分润。

这被行业看作百度向今日头条打响的第一枪。

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李彦宏是一个认死理的IT男,百度在这件事情上投入的确实是真金白银。哪怕在那个时间段,他已经将百度这艘巨轮的航向扭转到了AI人工智能的领域。

这也变成了之后几年,自媒体创作团队都知道的一个事实:给分成和奖金最高的平台,是今日头条和百家号。

而且在李彦宏的授意下,百度的搜索引擎屏蔽了来自今日头条的搜索结果,并且百度的内容团队在不停的针对今日头条推出的相关内容产品拓展自己的产品边界。

在2018年,李彦宏甚至将百度的信息流业务提到了一个非常高的角度。他在一次内部演讲中曾就此表示,AI和信息流业务都是百度面向下一个十年最重要的航道选择。

“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。”

但让李彦宏没有想到的是,张一鸣不断茁壮成长,他的今日头条在2018年成为了一个横跨多个领域的庞然大物。

成长起来的张一鸣,开始不断“蚕食”李彦宏起家的搜索领域。

2019年8月10日,字节跳动全网搜索引擎“头条搜索”正式上线。有意思的是,在字节跳动的搜索产品试运行期间,张一鸣在公司内部曾这样表示:

“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩4000万DAU”。

也许同为IT理工男的张一鸣跟李彦宏一样,早已经意识到信息流加搜索这个闭环一旦打通的价值。

最新的消息显示,今日头条的网页版刚刚完成了改版,彻底变成一个类似百度一样以搜索和信息流为主的平台。

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当下,李彦宏突然意识到,仅靠百度一家的力量很可能阻止不了张一鸣的不断扩张。

他需要盟友。

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2019年,就在字节跳动上线“头条搜索”之后两天,作为头部知识社区的知乎宣布了自己最新一轮融资的结果。

出人意料的是,百度、快手和腾讯都作为出资人成为了知乎的股东。

李彦宏对外表示,投资知乎符合百度加强内容建设的战略方向,“这笔投资是为了给移动端用户提供更优质的内容和提升用户体验所做的努力”。

分析人士称,百度在入资快手之后不久又与其一同投资知乎,背后是基于自身内容生态的考虑。

李彦宏一方面自建了由百家号、百度知道、百度经验、百度百科等产品组成的内容护城河,另一方面也在通过战略合作和战略投资的方式引入各个垂直类的优质内容。

百度、快手和腾讯、知乎,其实有一个共同的敌人——张一鸣的字节跳动,这次的资本合作也被业界看作围堵字节跳动的“第一岛链”浮出水面。

毕竟能与抖音杀的旗鼓相当的就是快手,能压住张一鸣悟空问答风采的只有知乎。

百度投资他们之后,不光获得了优质的内容,也间接的取得了盟友的帮助。

2019年底,快手也完成了30亿美元的F轮融资,腾讯投了20亿美元,总占股比例接近20%,此前,百度已经成为快手的股东。

这也意味着,在面对共同敌人张一鸣的时候,曾经有过一点小摩擦的李彦宏和马化腾,最终结成了同盟。

在2019年双方还做了另外一个重要的合作,那就是共同投资有赞。因为在与张一鸣竞争的过程中,李彦宏似乎找到了制胜法宝。

他在2019年8月20日发布的内部信中写道,“由‘搜索+信息流’组成的双引擎,‘百家号+小程序’组成的双生态,进一步凸显了百度APP超级入口的地位,促使百度APP的用户时长和搜索流量都实现了强劲的增长。”

而与腾讯共同投资有赞之后,李彦宏借助有赞成熟的移动电商工具,夯实了百度推出面向商家协助他们做生意的小程序的地位。

毕竟,此前百度对品牌或企业主的价值更多集中在展示和线索提供,几乎无法实现客户的业务转化,百度需要一个有电商交易能力的合作伙伴。

首先提出并落实小程序的是腾讯旗下的微信。

因此双方共同投资有赞,利用自己的长处搭建服务企业的小程序网络,成为他们心照不宣迎战张一鸣的新防线。

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纵观2019年和2020年两年百度的各项投资战略可以看出,面对张一鸣的咄咄逼人,李彦宏已经意识到内容生态的重要性。

在入股快手、投资有赞和知乎的同时,2019年7月22日,百度宣布领投国内知名儿童内容教育品牌“凯叔讲故事”C轮融资。

根据计划,“凯叔讲故事”所拥有的优质儿童教育内容,将逐步接入百度App、智能小程序、小度智能音箱等百度系产品。

同时,百度还投资了梨视频,增持了百度视频和纵横文学,战略投资了H5和小游戏领军企业蝴蝶互动,利用这些重启了内容生态构建;对外还投资了哔哩哔哩、人人视频等加强内容生态布;与此同时,百度还投资了新潮的线下广告,进一步推动互联网流量的下沉……

但到了这个时候,李彦宏发现字节跳动的发展依然是爆炸式的,在内容生态领域,百度仍是一个苦苦追赶者的角色。

而且由于百度历史比较长,所以李彦宏背负的一些包袱也比张一鸣的字节跳动要大很多。

比如说,被腾讯惦记多时最后还不得不放弃的爱奇艺,就是其中一个代表。

曾几何时,李彦宏入股爱奇艺也是看中了长视频的这样一个赛道,他觉得爱奇艺有成为中国奈飞的潜质。

正如爱奇艺创始人龚宇曾在爱奇艺成立两年时评价的那样,长视频行业就是个有钱人的游戏,有钱就玩,没钱就自动退出,“不买版权,你就死定了”。

为了获得优质的内容,李彦宏为爱奇艺砸下的可都是真金白银。但让他很伤心的是,到目前为止,他仍然看不到盈利希望在何方。

财报数据显示,从2015 年至2020年,爱奇艺净亏损额分别为26 亿元、31 亿元、37亿元、91亿元、103亿元、70.45亿元,六年合计亏损超过350亿元,这几乎已经等于了百度市值的1/12。

目前李彦宏很清楚,以百度现在的实力,不可能在还背负着这样一个沉重的包袱的同时打赢一场内容生态方面的全面战争。

所以在腾讯出现并提出求购爱奇艺股权意图的时候,他感兴趣是一个大概率的事件。

因为业内都知道腾讯的投资逻辑在于,基于中心化的流量入口,对各类企业进行赋能通过流量和资本的优势,快速进入每一个赛道扶持现有的优势企业,从而获得超额回报。

这意味着如果腾讯拿到了爱奇艺,就将复刻他们在网络音乐上合并酷我和QQ音乐产生的效果,从而在长视频领域形成一家独大的垄断地位。

而这对可以放弃长视频这个赛道,专注进行内容生态打造的百度来说,既可以通过转让爱奇艺的股权获得一笔巨额资金,增加在自己主流赛道上的投入;又能在长视频领域,为张一鸣重点打造的西瓜视频树立一个看起来难以超越的对手。

当然,这也意味着李彦宏已经确认,光靠百度自己的力量无法达到战胜张一鸣的目的。

他需要马化腾的帮助。

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马化腾想买爱奇艺,也有自己的打算。

根据QuestMobile公布的数据报告,2020年中国移动互联网用户人均每日上网时长达6.2小时,这其中,视频类内容贡献最大,包括长视频、短视频、直播。

腾讯也曾竭力发力过短视频,但被继以厚望微视,却逐渐掉队消失在历史长河中。

因此,腾讯现在已经将关注的重点转向了长视频。毕竟手握“爱优腾”之一的腾讯视频,马化腾的竞争优势依然明显。

而要想把竞争优势发挥到最大,他的想法就是新文创。

2020年4月27日,程武开始接替吴文辉担任阅文集团CEO,紧接着,6月8 日,猫眼娱乐发布公告,委任程武为公司非执行董事。

这也打破了多年来腾讯对外围生态公司只入股不管事的原则。

而程武,也是现任腾讯集团副总裁、腾讯影业 CEO、腾讯新文创战略的掌舵手。在他的努力下,腾讯围绕版权、IP的产业链开发已经逐渐成型,而视频平台则是整个新文创战略最重要的输出端口。

此次有意出手控股爱奇艺,其实在马化腾心中是补齐新文创的最后一块拼图。

当然现在这么急,是因为马化腾嗅到了一些不一样的味道。

由于2019年末疫情的影响,本该在2020年春节上映的贺岁片《囧妈》,却最终选择卖给了张一鸣的字节跳动,并由此拉开了西瓜视频上线免费电影和电视剧相关节目的大幕。

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为此,字节跳动不但投资了《囧妈》出品方欢喜传媒,还至少向欢喜传媒支付了6.3亿元人民币。

虽然电影行业的声讨一波接着一波,但抖音、西瓜视频、抖音火山和欢喜首映的APP都获得了巨量关注,字节跳动也借此打开了电影行业的大门。

2020年5月20日,前迪士尼高管凯文·梅耶尔成为抖音海外版TikTok CEO的消息,不光震惊了中国,也震惊了北美。虽然最后迫于美国政府的压力,凯文·梅耶尔成了张一鸣手下干的时间最短的外国总裁。但不可否认的是,让凯文·梅耶尔出任TikTok CEO的背后,体现了张一鸣迫切进军全球文化市场的野心。

毕竟,在张一鸣心目中,优质内容才是留住用户的根本。放眼当前世界,内容做得最好的制作公司并不是好莱坞那些耳熟能详的知名电影公司,而是迪斯尼。

面对这样一个咄咄逼人的竞争对手,在马化腾看来必须以进攻代替防御。

因为,如果让张一鸣买下爱奇艺,就意味着字节跳动旗下短视频加长视频形成了闭环,真正威胁到了腾讯在文创领域的地位。

“腾讯提前下子,狙击字节跳动的可能性非常高”。在接受网易科技采访的时候,一位爱奇艺员工这样表示。

而很多接触过张一鸣、李彦宏和马化腾的人,都觉得他们三个人在性格上很像。也许是共同的程序员出身,让他们的性格十分相似。

他们都对外界的声音不感冒,觉得很多人不理解自己。但他们自己觉得,说话办事都非常有逻辑。

可以预料的是,这三个IT理工男之间的纠葛依然还会持续下去。

尤其是张一鸣和李彦宏,以及Bytedance(字节跳动)和Baidu(百度),两边不光竞争的是市场,还可能竞争的是那个BAT中的B。

一切才刚刚开始。

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